Un viaggio alla scoperta delle nostre idee- parte 4

Definire un modello di Business basato sulle esigenze dei nostri clienti. Negli articoli precedenti, Giulia Meneghello ed io, Ester Barbato, vi abbiamo mostrato come è possibile effettuare uno studio rapido ed efficace: come conoscere gli utenti con lo studio fotografico, o come indagare e confermare i loro comportamenti tramite le Customer Interview (https://bit.ly/2KNBGku), come organizzare i dati delle ricerche in base alla quantità di informazioni apprese, scegliendo tra proto-personas e personas, e definendo i loro comportamenti con l’Empathy Map (https://bit.ly/2Jsm7tx). I pensieri e le sensazioni dell'utente influenzano ciò che dicono e fanno, quindi sono fattori determinanti se vogliamo creare una fidelity e incoraggiarli ad usare il nostro prodotto: per farlo inizieremo un nuovo viaggio partendo dal Value Proposition Canvas per arrivare al Business Model Canvas. Prima di partire veniamo sommersi dalle grandi e famose domande che tormentano ogni progettista: Come può un’idea diventare competitiva sul mercato? Come può competere con grandi colossi e multinazionali? Often the difference between a successful person and a failure is not one has better abilities or ideas, but the courage that one has to bet on one's ideas, to take a calculated risk and to act. Maxwell Maltz Potremmo condurre studi infiniti su qual è la vera motivazione che porta le persone a prendere qualsiasi decisione d’acquisto, anche la più banale. Spesso le decisioni umane, soprattutto i comportamenti d’acquisto, sono irrazionali, ma, nonostante questo, sono fortunatamente prevedibili. Oggi vince sul mercato chi ha saputo innovare le logiche con cui crea un prodotto o un servizio e offre valore ai propri clienti, impostando un sistema di Business Model. Ma di quale valore stiamo parlando? Cosa si intende per valore? Il valore percepito dal cliente è dato dalla differenza tra benefici ricevuti e costi sostenuti, ovvero definire: - cosa stiamo offrendo al cliente - il beneficio offerto al cliente, assicurandosi che questo risolva una determinata problematica - quali sono i costi che il cliente deve affrontare per utilizzare il nostro prodotto o servizio “Il Business Model descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.” (Alexander Osterwalder, ideatore del Business Model Canvas) Per impostare un buon Business Model è necessario avere una visione globale delle opportunità e degli ostacoli che la nostra idea comporta. Vediamo insieme i due modelli di Business! VALUE PROPOSITION CANVAS Il Value Proposition Canvas è lo strumento che ci aiuterà a focalizzarci sulla proposta di valore in relazione ai nostri clienti, aiutandoci a capire quali sono i loro reali bisogni ed a creare prodotti e servizi che rispondano alle loro esigenze. Con i suoi sei blocchi, il Value Proposition Canvas è uno strumento semplice che ci porta rapidamente alla minimum viable clarity (MVP) necessaria per iniziare a costruire il nostro prodotto. Il Value Proposition Canvas può essere usato come un poster da attaccare al muro e da compilare con post-it. Come sono suddivisi i blocchi? CLIENTE: - Customer Job(s) -> iniziamo descrivendo ciò che i clienti stanno cercando di fare. Potrebbero essere i compiti che stanno cercando di eseguire, i problemi che stanno cercando di risolvere o le esigenze che stanno cercando di soddisfare. - Pains -> descriviamo le emozioni negative, i costi e le situazioni indesiderate e i rischi che i nostri clienti possono sperimentare o potrebbero provare prima, durante e dopo aver completato il lavoro. - Gains -> Ora descriviamo i vantaggi che il cliente si aspetta e desidera. PRODOTTO: - Product & Services (s) -> elenchiamo tutti i prodotti e i servizi che da la nostra idea - Pain Relievers -> illustriamo come i nostri prodotti e servizi creano valore, descrivendo come eliminano o riducono le emozioni negative, i costi e le situazioni indesiderate - Gain Creators -> descriviamo come i nostri prodotti e servizi creano vantaggi per i clienti Come devo compilare il Value Proposition Canvas? - Iniziamo a compilarlo da destra con “il cerchio”, ovvero il blocco dedicato ai segmenti di clienti (Customer Job > Pains > Gains) - Continuiamo con il “quadrato”, ovvero il blocco del tuo prodotto (Product & Services > Pain Relievers > Gain Creators) - Riordiniamo ogni quadrante con le priorità e cerchiamo di raggruppare i post-it “uguali” - Verifichiamo se i “Gain Creators” possono essere collegabili ai “Gain”del cliente - Verifichiamo se i “Pain Relievers” possono essere collegabili ai “Pain” del cliente - Eliminiamo le card senza i collegamenti. Ricorda: l’obiettivo è quello di “creare prodotti e servizi che i clienti vogliono”. - Ora prendiamo il cappotto ed usciamo dall’ufficio, andremo a testare se ciò che è stato individuato tramite il Value Proposition Canvas è realmente ciò che i nostri clienti vogliono - Dopo la verifica correggiamo lo schema Esempio di Value Proposition Canvas sull’app della spesa SUGGERIMENTO: Se non riuscite a compilare il Value Proposition Canvas, non preoccupatevi: è un momento perfetto per uscire dall'edificio e chiedere ai clienti esistenti e ai potenziali clienti quali sono i loro desideri, le loro esigenze e le loro paure. Per saperne di più: https://www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0 BUSINESS MODEL CANVAS Il Business Model Canvas, creato da Alexander Osterwalder di Strategyzer nel 2009, è uno strumento visuale semplice e intuitivo che permette di comprendere elementi complessi che riguardano il funzionamento di un’intera azienda: porterà ad approfondire quali sono i valori che stai offrendo ai tuoi clienti e come la tua azienda guadagnerà da questa idea. Il Business Model Canvas condensa gli elementi principali di una strategia aziendale in un'unica pagina. Il Business Model Canvas è diventato lo strumento preferito per le moderne startup da utilizzare quando si deve testare rapidamente un'idea aziendale. È interessante perché condensa gli anni di pratica di business school e di consulenza manageriale in un'unica pagina: oggi il Business Model Canvas è riconosciuto come standard internazionale e viene insegnato nelle migliori business school del mondo. Cosa sapere prima di iniziare: - Scegliamo alcuni concorrenti e mappiamo i loro modelli di business: armiamoci di queste informazioni perché riusciremo ad avere una visione profonda di ciò che i clienti vogliono e di quanto sono disposti a pagare. Scopriremo informazioni vitali su come altre aziende, forse anche aziende di grande successo, hanno creato i loro Business. - Ottieniamo la squadra giusta di 3-5 persone insieme - Prendiamo una grossa fetta di muro - Stampiamo o disegniamo il Business Model Canvas su un grande foglio di carta - Prendiamo Post-it e pennarelli - Concediamoci 45-60 minuti di tempo indisturbato Come sono suddivisi i blocchi del Business Model Canvas? I blocchi forniscono una visione abbastanza coerente dei principali fattori di business: 1. Customer Segments: chi sono i clienti? Cosa pensano? Cosa vedono? Cosa sentiono? Cosa fanno? (TI RICORDA QUALCOSA? Forse hai già svolto quest’analisi quando hai fatto l’Empathy Map (https://bit.ly/2Jsm7tx) 2. Value Proposition: cosa da un valore aggiunto al cliente? Perché i clienti dovrebbero comprare o usare il nostro prodotto? (Sì, è ESATTAMENTE IL RIASSUNTO DEL VALUE PROPOSITION CANVAS) 3. Channels: come vengono promossi, venduti e consegnati questi prodotti? Perché? Funziona? 4. Customer Relationship: come interagisci con il cliente? 5. Revenue Streams: in che modo puoi percepire delle entrate? 6. Key Activities: quali sono le attività strategiche che l'azienda fa per realizzare la sua proposta? 7. Key Resources: quali risorse strategiche devono essere utilizzate? 8. Key Partner: Quali o chi sono i tuoi partner o i tuoi fornitori? 9. Cost Strutture : quali sono i tuoi principali fattori di costo? In che modo sono collegati alle entrate? Perché dovrei utilizzare il Business Model Canvas? - elimina le oltre 40 pagine di manuale marketing strategico sulla strategia aziendale di una idea strategica - è molto più semplice modificare il modello con qualcosa che si trova su una singola pagina - il tuo team capirà immediatamente il tuo modello di business Esempio di Business Model Canvas sull’app della spesa SUGGERIMENTO: Creare un Business Model Canvas non è un compito semplice: a volte è meglio realizzarne uno di prova su un prodotto conosciuto o su un’attività nota, consigliamo magari su un banchetto che vende limonate, semplice, ma chiaro a tutti. Per saperne di più: https://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s https://www.alexandercowan.com/business-model-canvas-templates/#Whatrsqu... DEFINIRE L’MVP Partiamo dalla definizione: “L’MVP è una versione minimale del prodotto che permette ai fondatori di esplorare e capire il mercato e gli utenti, raccogliendo ed elaborando la maggior quantità di dati possibile per validare le ipotesi di base, con il minimo sforzo.” Si potrebbe pensare che l’MVP sia solo una versione semplificata e ridotta del servizio finale, ma in realtà consiste nel generare una definizione di prodotto parziale che ha come scopo quello di lanciare un prodotto finale completo. Spesso capita che si verifichino dei falsi negativi, ovvero potrebbe succedere che gli utenti non reagiscano bene ai vostri test o che si cambi il focus del progetto: ci vuole una certa esperienza per formulare i test e valutare le risposte ricevute. Un esercizio da fare regolarmente è quello di domandarsi: questa funzionalità è davvero necessaria per far partire il mio prodotto? Uno dei vantaggi concreti di definire un MVP, è anche quello di avere un Backlog iniziale ben delineato con le priorità evidenziate, rendendo il Team di sviluppo consapevole dell’effort e delle deadline. Come definiamo l’MVP? Nella definizione dell’MVP le funzionalità non vengono scelte dall’utente, ma vengono solo validate dall’utente ed il prodotto inziale, durante le iterazioni, mantiene costante la sua vision. Quando si fa un Mvp ci sono 5 regole che gli esperti indicano come prioritarie: 1. Chiarezza: l’Mvp deve garantire una user experience chiara, fluida ed accurata: il messaggio che si intende comunicare, su una scala di priorità, viene prima del design. 2. Design credibile: per convincere i potenziali clienti/utenti bisogna che l’Mvp abbia le caratteristiche del prodotto finito in modo da avere un certo livello di credibilità. 3. Feedback: è fondamentale in questa fase raccogliere le opinioni dei potenziali utenti 4. Percorso chiaro: definire un piano di azione rapido che porti alla realizzazione dell’MVP. 5. Struttura definita: definire la struttura del prodotto a blocchi, in modo da poter “riusare” gli stessi elementi per il prodotto finale. Come valutiamo se la definizione dell’MVP è corretta? Ecco 5 semplici mosse: 1) Definire i test 2) Raccogliere i dati 3) Elaborare e verificare i risultati 4) Sviluppare delle nuove logiche 5) Parlare con gli utenti 6) Ricominciare dal punto 1 CONCLUSIONI Siamo giunti al termine del nostro primo viaggio, anche se i paesi da vedere sono stati molti.. Abbiamo finalmente definito la nostra idea, individuando e studiando i nostri utenti, la strategia di Business e definito le funzionalità del nostro prodotto. Da una piccola idea nata quasi per caso, ora sembra tutto più concreto, più reale, ma dovremo fare ancora molti viaggi prima di raggiungere la meta finale. L’emozione e l’adrenalina sono alle stelle, non vediamo l’ora di iniziare a prendere carta e penna, sketchare il prodotto, e iniziare a tuffarci nel fantastico mondo del design. “Non vediamo l’ora” è tutto ciò che spontaneamente ci viene da dire, quindi, zaino in spalla e… vi aspettiamo nella prossima tappa.