E-Commerce: cos'è e come funziona

E-commerce: la sua definizione 

Il termine inglese e-commerce o eCommerce, è un’abbreviazione di electronic commerce, in italiano commercio elettronico, e intende il processo di vendita/acquisto di beni o servizi tramite il web.  L’e-commerce è a pieno titolo un’attività commerciale, che include pertanto anche i rapporti con i fornitori per gli acquisti, la logistica e il packaging e il customer care. 

E-commerce: le opportunità della vendita online 

Le vendite online sono sicuramente in forte crescita rispetto al classico canale offline, grazie soprattutto a una domanda sempre in aumento e ad una maggior propensione delle persone ad acquistare su internet. Il mercato dell’e-commerce in Italia in particolare, storicamente indietro rispetto ad altri paesi del Nord Europa, sta vivendo una forte accelerazione, creando delle importanti opportunità per chi decide di investire sull’e-commerce e sulle vendite online.  Un’altra opportunità per quelle realtà offline che decidono di aprirsi all’e-commerce è sicuramente la possibilità di ampliare il proprio mercato di riferimento, creando nuove opportunità di business.  Altro elemento è sicuramente rappresentato dai costi di investimento iniziali inferiori rispetto ad una attività offline. L’e-commerce in fase di startup ha una scalabilità nettamente superiore; prima di iniziare a investire sulla logistica e sull’IT si può cominciare ad esempio a testare i propri prodotti sui marketplace di terze parti e successivamente ad investire gradualmente su una piattaforma e-commerce. È evidente che per quanto sia facile aprire una vetrina online, ci sono dei passaggi preliminari obbligatori quali, ad esempio, la definizione di un Business plan e il successivo controllo dei costi e del budget.

I trend delle vendite online in Italia nei principali settori 

Il settore dell’e-commerce in Italia è cresciuto costantemente negli ultimi 15 anni. Il 2020 è stato un punto di svolta decisivo e la diffusione del coronavirus ha impattato fortemente sulle abitudini di acquisto degli italiani, molti dei quali per necessità hanno vissuto per la prima volta un’esperienza di acquisto online, mentre altri hanno semplicemente aumentato la frequenza di acquisto online sui principali marketplace o su siti di e-commerce verticali.  

Stando all’ultima ricerca della Casaleggio Associati (Maggio 2020) con riferimento all’anno 2019, questa è la ripartizione del fatturato e-commerce in Italia per mercato: 

1. Tempo libero: 42,7% (+21% rispetto al 2018) 
2. Turismo: 25,6% (+7% rispetto al 2018) 
3. Centri commerciali: 15,5% (+25 % rispetto al 2018) 
4. Assicurazioni: 4,6% (+4% rispetto al 2018) 
5. Elettronica di consumo: 3,3% (+17% rispetto al 2018) 
6. Alimentare: 3,1% (+19% rispetto al 2018) 
7. Moda: 2,1% (+16% rispetto al 2018) 
8. Editoria: 1,8% (+11% rispetto al 2018) 
9. Casa e arredamento: 0,9% (+25% rispetto al 2018) 
10. Salute e bellezza: 0,4% (+27% rispetto al 2018) 

I dati del 2020 ci riserveranno probabilmente delle variazioni sostanziali nelle ripartizioni di fatturato per mercato. I settori del Turismo e della Moda ad esempio hanno risentito negativamente dell’effetto coronavirus, mentre settori come l’Alimentare, Casa e arredamento e Salute e bellezza hanno avuto delle crescite esponenziali durante il periodo della pandemia. 

Principali tipologie di e-commerce e le opportunità dell’omnichannel 

Possiamo distinguere 3 tipologie prevalenti di e-commerce: 

• E-commerce B2C 
• E-commerce C2C 
• E-commerce B2B 

E-commerce B2C 

Il modello B2C di e-commerce è la classica struttura di vendita in cui un merchant offre beni o servizi ad un acquirente privato che lo acquista per scopi personali. Il merchant può produrre direttamente i prodotti o in alternativa rivendere prodotti di altre aziende. 

E-commerce C2C 

Nel modello C2C il processo di vendita/acquisto online avviene tra privati e le piattaforme di e-commerce C2C si pongono come intermediari. 

E-commerce B2B 

Il modello B2B prevede che il rapporto di compravendita online avvenga tra aziende o professionisti.  Nella realtà molti siti di e-commerce possono prevedere più di una modalità; ad esempio una piattaforma di e-commerce può essere predisposta sia per la vendita a privati che a professionisti, prevendo spesso per questi ultimi dei listini dedicati e delle scontistiche riservate.  Un altro scenario interessante è quello dell’omnichannel; la crescita esponenziale del commercio elettronico sembrerebbe andare a discapito dei classici negozi fisici. Le due realtà invece non devono essere necessariamente separate, ci sono sempre più esempi di realtà e-commerce ben affermate che hanno deciso di aprire dei punti fisici per avere un contatto diretto con i propri clienti (Amazon è un esempio su tutti).  Al contrario il web è sempre più un luogo dove gli utenti decidono i loro acquisti ed è evidente che una presenza online efficace dei retail possa agevolare la customer journey dei propri clienti o potenziali. 

Principali modelli di business dell’e-commerce: Inventario vs Dropshipping 

Quando si parla di e-commerce, occorre distinguere due principali modelli di business: 

1. Siti di e-commerce con inventario
2. Siti di e-commerce in dropshipping 

E-commerce con inventario 

Secondo questo modello di business un sito e-commerce acquista preventivamente la merce presso uno o più produttori o fornitori e dispone di una logistica (interna o di terze parti) per lo stoccaggio della merce. 

E-commerce con dropshipping 

Con il sistema del dropshipping invece il sito e-commerce non ha necessità di acquistare in anticipo la merce e di stoccarla perché sarà il fornitore (dropshipper) ad occuparsi dell’imballaggio e delle spedizioni. Il modello di business in dropshipping è sicuramente molto conveniente per un e-commerce in fase di startup perché abbatte notevolmente i costi, a discapito però della marginalità e dei conseguenti ricavi effettivi. 

La scelta della piattaforma per il tuo

e-commerce (Open Source vs Saas) 

Una delle decisioni strategiche per un nuovo e-commerce è la scelta della piattaforma. Distinguiamo due tipologie principali di piattaforme e-commerce: 

1. Piattaforme di tipo Open Source (o CMS) 
2. Piattaforme di tipo SAAS (Software as a service) 

Le caratteristiche principali delle piattaforme e-commerce Open Source sono la possibilità di accedere al codice sorgente per studiarlo e poter implementare nuove funzionalità al core di base, non avere nessun costo di licenza e poter scegliere l’hosting e modularlo in base alle proprie esigenze. Il limite principale è quello di aver bisogno di skill tecniche avanzate per il setup della piattaforma e le successive implementazioni.  Le piattaforme e-commerce SAAS invece sono delle soluzioni completamente pronte per l’uso e fruibili completamente online e non sono pertanto necessarie inizialmente delle skill tecniche. Il servizio di hosting è quasi sempre incluso nei costi di licenza. Tra i principali limiti la esigua disponibilità di integrazioni e i costi di licenza in alcuni casi molto elevati per le soluzioni enterprise.  Le più diffuse piattaforme OpenSource per l’e-commerce sono Magento, Prestashop, WooCommerce, Drupal Commerce e Zen Cart, mentre tra le soluzioni e-commerce SAAS più utilizzate abbiamo Shopify, BigCommerce, Volusion e l’italiana Storeden. 

Principali gateway di pagamento

per e-commerce 

PayPal è il più diffuso gateway di pagamento per gli store online, ma anche quello con i più alti costi di commissione (3,4% + 0,35 € per i merchant online con un fatturato fino a 2.500 €). Gli utenti hanno la possibilità di pagare online con il proprio account PayPal o come guest inserendo i dati della propria carta.  Stripe è un altro sistema di pagamento online per gli e-commerce, con dei costi di commissione inferiori rispetto a PayPal e facilmente integrabile sulle principali piattaforme e-commerce come Magento, Prestashop e WooCommerce.  Satispay è un sistema innovativo di pagamento online tramite app dedicata collegata al proprio conto bancario e dove l’utente può settare un tetto di spesa mensile. Il sistema di cashback sugli acquisti inoltre è un ulteriore incentivo all’utilizzo di questo sistema di pagamento. 

L’infrastruttura tecnologica per l’e-commerce 

L’infrastruttura tecnologica è un altro asset strategico per la crescita di una piattaforma e-commerce e l’hosting provider deve garantire una scalabilità nelle risorse richieste e nella tecnologia che possano stare al passo con la crescita dello store online.  Spesso in una fase di startup si fa l’errore di scegliere dei piani di hosting condivisi a buon mercato che però non sono in grado di garantire risorse sufficienti per l’e-commerce, soprattutto se la piattaforma inizia a ricevere molto traffico o se ad esempio è collegata ad un software gestionale con aggiornamenti frequenti delle giacenze o degli ordini. È preferibile invece andare su soluzioni dedicate (server dedicato o server VPS) che offrono performance nettamente superiori. 

Promozione dell’e-commerce: quali canali digitali utilizzare? 

In base al proprio budget, l’azienda e-commerce deve definire i canali digital da sfruttare per promuovere il proprio brand, prodotti o servizi. Non esiste la formula o il mix perfetto, ma entrano in gioco diversi fattori come ad esempio il segmento di mercato nel quale si è presenti e il proprio target. 

• Tra le principali attività di promozione online per il proprio e-commerce le attività di SEM (Search Engine Marketing) sono le più diffuse e costituiscono una buona fetta di investimento in marketing digitale per gli e-commerce. Tra i principali canali di investimento Google Ads e Google Shopping sono i più utilizzati. 
• A seguire le attività di Social Media Marketing rappresentano un’altra opportunità per gli e-commerce, sia per comunicare con la propria fan base che per programmare campagne di advertising tramite Facebook e Instagram Ads prevalentemente per il settore B2C o Linkedin Ads per quello B2B. 
• I comparatori di prezzo sono un altro canale di advertising strategico per quegli e-commerce che sfruttano molto la leva del prezzo come elemento strategico del proprio modello di business. Tra i principali comparatori di prezzo generalisti Trovaprezzi, Kelkoo, Idealo, Ciao e altri. 
• L’email marketing continua a essere un canale di promozione molto valido per gli e-commerce, se affiancato però da attività di segmentazione avanzata delle proprie liste di contatti. 
• L’affiliation marketing è un altro canale interessante da sfruttare per la crescita delle vendite online del proprio e-commerce, dove i publisher del network di affiliation vengono “ricompensanti” con delle commissioni percentuali sulle vendite generate dalla propria attività o per ogni clic/lead in base al modello utilizzato dal sistema di affiliation. Tra i principali sistemi di affiliation marketing per l’e-commerce abbiamo Tradedoubler e Awin. 

Quali sono le principali figure coinvolte in un progetto di e-commerce? 

In una fase di startup i team interni di una realtà e-commerce sono molto snelli e spesso si decide di affidare in outsourcing ad agenzie o professionisti la gestione dell’infrastruttura tecnica, il marketing e il data entry per poi iniziare progressivamente ad internalizzare con la crescita dell’azienda.  Vediamo nel dettaglio quali sono le figure chiave dietro un e-commerce: 

• L’online store manager è una figura strategica nella gestione, in quanto responsabile della gestione del conto economico, dell’assortimento della merce e della attività di merchandising sul sito. 
• L’e-commerce specialist o e-commerce manager è responsabile del budget di investimento pubblicitario e del coordinamento di tutte le figure tecniche interne o esterne coinvolte nel progetto di e-commerce (digital strategist, programmatori e sistemisti, UX/UI specialist e Data entry specialist). 
• Gli addetti alla logistica hanno la responsabilità di controllare la merce in ingresso e in uscita dal magazzino. In base ai livelli di automazione della logistica potrebbero doversi occupare anche del picking dei prodotti e della preparazione delle spedizioni. 
• Gli addetti al customer care infine, hanno un ruolo strategico in quanto a contatto diretto con i clienti dell’e-commerce, e hanno il compito di assistere i clienti nella fase di acquisto o post-acquisto attraverso tutti i canali disponibili (supporto telefonico, e-mail, chat sul sito, whatsapp o sistema di ticket integrato).